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【远见】从“外卖规划师”走红 看餐饮商业的“

发布时间:2019-11-01  来源:  作者:木木

  本期话题:“外卖规划师”一夜成网红新职业,网传数万月薪难觅优秀从业者;4000亿外卖市场,引得资本纷纷杀入。“外卖规划师”真是高薪的“风口”职业吗?从视觉设计到数据分析、营销策划,优秀“规划师”的技能是如何养成的?智能商业时代,为什么说企业最终的产品是服务,而不是商品本身?

  

  数据统计,中国每年的外卖市场规模达到4000亿。一方面,打拼中的年轻人工作节奏快、压力大、喜欢熬夜,手机点餐方便快捷;另一方面,很多人创业或做副业,认为相对门槛低、好上手的就是餐饮生意。因此,外卖平台上的竞争,激烈程度已经不亚于当年的电商大战。于是,一个“诱惑别人吃饭”的网红职业出现了——“外卖规划师”。

  当我们打开外卖平台,看到有的店铺常常占据首页推荐位、配上柔光的店面环境和菜品图、拥有各种套餐组合、恰好多点一个菜的满减优惠、专门设计的餐盒……这些都是外卖规划师的工作。

  有财经媒体报道称,好的外卖规划师月收入3、5万元,甚至在当下“一将难求”,真的是这样吗?带着这个疑问,我们为大家邀请到了一位职业的外卖规划师,一起来走进这个神秘的职业。

  每天的“巡店”是外卖规划师的必做功课(图片由受访者提供)

  “走到哪,盯到哪”——外卖规划师 因“吃”而生

  90后的吕凯,是一名职业的外卖规划师。2015年,他辞去了之前的电商运营工作,加入饿了么外卖平台。多年的外卖大战,让“外卖规划师”逐渐具备职业化、专业化的特点。

  外卖规划师通常有两种,一种受雇于美团、饿了么等外卖平台;另一种则是第三方的“外卖运营”团队。

  “走在路上,眼睛总会盯着餐饮店看,有新店出现,会考虑适不适合入驻平台;遇上人多、排长队的,会想想人流量为什么这么大。”这是外卖规划师长时间和“吃”打交道养成的习惯。

  通常“规划师”要不断通过“试吃”了解店铺,为商家做竞品比较、商圈分析、设计爆款,在此基础上进行视觉优化,做营销活动等。

  其中关键环节是如何引导顾客短时间决策下单,否则就会客源流失;折扣菜和套餐不能复杂;折扣力度既要保证商家赚钱,又要有足够诱惑力。

  “总之是十八般武艺都得学一点,最初只是会帮商家分析一些后台数据,提出我们的建议、帮他优化,但日常工作中会遇到很多的问题。比如商家前端一个盘版菜品图片logo改造和设计,总之会接触到很多新鲜事物。跟商家聊,首先要理解人家的店面情况、成本等。”吕凯说。

  “高薪网红”背后:全天候高强度工作 薪酬趋稳定

  网传职业外卖规划师收入不菲,优秀的规划师月入3、4万元,这个行业真的含金量这么高吗?吕凯说:“说我们月入四五万有些夸张,但我们这行做得好的佼佼者,确实能实现这个目标。在2017、2018年,外卖行业大战时,平台奖励方式很激进,当时的奖励比较多,达到三四万是很正常的,2019年开始,外卖行业日趋成熟,行业平均水平一万五左右。”

  通常,外面平台的每位规划师要服务100家以上的店铺,第三方外卖规划师也会服务50-80家不等——要全天候为商家提供相应的服务,商户在微信群中提出的问题,必须及时解决。收入则按照底薪+服务提成+客户满意度等多维度计算,晋升也要考核服务商户数量。

  吕凯与团队同事商量促销活动的页面设计方案(图片由受访者提供)

  外卖设计师的挑战:“不是订单多少,而是传统老板思维。”

  事实上,外卖规划师最大的挑战,并不是订单,而是线下商家传统思维。和餐饮行业打交道难度大,解释成本高,“为引流会亏本打爆品,在电商行业很常见,但很难说服外卖老板这么去做。”

  吕凯举例说,北京一家传统连锁饺子馆,30多家门店销售稳定。吕凯多次沟通,说服对方上线外卖。但没想到,对方却“上线不上心”,上线后拒绝了吕凯设计的所有促销活动,理由很简单——线下生意很好,干嘛要打折卖。

  吕凯说:“不做任何活动,没有任何装修,每个月三十几家门店实际收入也只有30万左右,每店每月只有1万块钱流水。我从北京望京去海淀,多次和老总交流,老总就是不同意。”

  “有一搭没一搭”的心态,让饺子馆的线上生意一直不温不火。多年经验告诉吕凯,再等等——他继续做好日常的店铺运营服务,尤其是小事——猪肉涨价了,第一时间帮各店菜品调价;外卖骑手和店家出现纠纷,迅速到店解决。

  吕凯帮助店长分析订单数据,制定新促销策略(图片由受访者提供)

  2个月后,饺子馆的老板主动邀请吕凯谈一谈。“线上外卖对于传统店铺,相当于网上开虚拟店,新店打折促销招揽顾客,又不用线下动辄几十万的店面投入,何乐不为呢?”老板听了吕凯的话,觉得有道理,于是让几家店面先配合他“试一试”。

  从月收入30万到120万 只因一个“小动作”

  根据对店铺利润、客流和周边竞品餐馆的情况分析,吕凯给饺子店设计了一款特定时段,满30元减10元的促销活动。这下,店长们急了。

  吕凯说:“店长明确质疑我说,如果做30元减10元,再加上平台服务费,我们不是在赔本赚吆喝?虽然老总同意,但你肯定过不了我这关!”

  这一次,吕凯有备而来。他拿出餐厅近几个月的外卖流水数据,指出在他设计打折的时间段,厨房效率远远没有饱和。“厨师工资照发,也产生不了利润,与其这样,为什么不做出让利吸引客流,一旦点单量和好评率提升,店铺就会在系统中得到加权,聚拢人气和口碑后,再调整促销策略呢?”

  见店长们听后一时语塞,吕凯赶紧掏出计算器,继续给他们算账:“相当于消费者付20块钱,扣去平台的抽成,大概到这边是17块。我打开菜单,让店长随便挑几个产品,加起来是30块。然后他发现,17元是有利润的,因为我设计时,已经用数据算过他们的各种成本了。”

  对方抱着试试的心态,咬牙同意。结果订单量稳步提升。老板听后,从此放开手脚——针对不同时节因素,大胆展开各种方案。几个月后,30家店的外卖额从每月30万元,提升到每月120万元。

  图为外卖平台数据分析软件,为店铺“画像”(图片由受访者提供)

  资本加码、竞争加剧 外卖规划师“压力剧增”

  外卖规划师和代运营服务的兴起,也引来资本关注。2018年起,外卖代运营中的领先者开始密集融资。短短4个月,帮助星巴克完成外卖业务的食亨,获得红杉资本、高榕资本和元璟资本累计上亿元投资,目前公司的整体估值已经接近20亿元。此外,商有、掌单等其他代运营商也纷纷拿到融资。

  随着赛道竞争激烈和KPI考核指标的提升,平台和第三方的外卖规划师之间,甚至是平台内部的外卖规划师都面临激烈竞争。

  吕凯:做这一行压力挺大的,如果你完成不了公司的KPI任务,到月底只有基本工资,在北京生活就会很困难。另一个压力是,商家对你的质疑,如果客户关系不好,你的所有努力都是白费。如果是第三方的代运营公司,外卖规划师的压力会更大。

  记者:现在做餐饮,同行甚至同事会不会有竞争?比如当年的价格战?

  吕凯:当然有,这很直观。一个区域内,商家就是那么多、顾客就那么多,甚至是同一公司的人,每个规划师负责的餐饮品牌不同,我和同事之间也会有激烈的“较量”,您懂吧?

  新餐饮尚处1.0阶段 行业淘汰率高 未来更需精细化运营

  阿里巴巴湖畔大学教育长曾鸣教授在《智能商业》一书中曾写道“未来,任何一个企业都是服务企业,因为用户要的是真的服务而不是商品”。

  这是因为,网络和店铺将成为一种商业的基础设施,售卖的商品是最终的载体,而售卖商品的过程,则是线上线下网络协同、数据智能的双螺旋融合过程。

  相比电商服务商具备新零售、用户运营、数据运营、供应链等多元化的服务,目前来看外卖运营手段还处于十分初级的阶段。未来,外卖也将从野蛮生长进入精细化运营的阶段,复购率将是一个重要的参考指标。

  一份《2018中国餐饮报告》显示,中国餐饮门店数量超过800万家;从业人数超过3千万人次,是国民第三大产业。但2018年行业的闭店率高达70%,餐厅平均寿命只有508天。

  由此可见,餐饮这门生意,无论大小,是个“入门门槛低,但竞争维度高”的行业。无论是餐厅打理,还是线上运营,都需要专业性和颗粒度细致的管理。吕凯说:“进入外卖行业后,我接触过各式各样的从业者:有在北京做公务员辞职创业的;也有当公司高管,投三四十万加盟店铺做副业的;还有一些夫妻店。总结来说,现在餐饮从业者分两种,一种是对外卖市场研究很透彻,懂线上外卖思路,本身产品质量还可以;另一种是,只是看到身边朋友做外卖很挣钱,觉得开个店不用管它,每月回报多少,自己盲目投入资金,最后都亏得一塌糊涂,所以,做餐饮、外卖,一定要切记在有学习和研究的情况下,再进入市场。”




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